伴隨數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展不斷走向縱深，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)逐漸從付費(fèi)模式走向免費(fèi)+付費(fèi)雙線并行的發(fā)展格局。根據(jù)URORA極光發(fā)布的《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在線閱讀行業(yè)MAU保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且同比增速仍在不斷擴(kuò)大：2021年12月MAU達(dá)4.09億，較去年同期增加12.6%。

七貓小說(shuō)作為線上小說(shuō)領(lǐng)域的知名平臺(tái)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，行業(yè)滲透不斷提升。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，如何持續(xù)獲客，如何提升用戶的留存轉(zhuǎn)化成為了其營(yíng)銷面臨的重要挑戰(zhàn)。

針對(duì)新計(jì)劃難獲量、出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力低、成本異常、素材過(guò)審率低四大困境，阿里智能信息事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)聯(lián)合代理商優(yōu)矩互動(dòng)幫助七貓小說(shuō)基于優(yōu)化目標(biāo)、賬戶留存的難點(diǎn)，定制起量六步秘籍，從節(jié)奏策略、選書策略、素材策略、文案策略、定向策略、產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放優(yōu)化的效果提升。

根據(jù)對(duì)在線閱讀人群用戶畫像及閱讀習(xí)慣分析：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾在男女比例方面相差無(wú)幾，男性讀者略多于女性。從年齡分布上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因?yàn)榛诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾也普遍年輕化，大部分集中在25-40歲，占比73%；從地域分布方面，東部、中部一二線城市，具備中檔消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的用戶是網(wǎng)絡(luò)閱讀主力軍，前三名分別為廣東、江蘇和山東。

此外，大多數(shù)用戶碎片化閱讀特征顯著，睡前和工間是最普遍的閱讀場(chǎng)景，睡前閱讀30分鐘-1小時(shí)占比達(dá)到39%，大部分用戶幾乎每天都會(huì)閱讀，用戶活躍度高，黏性強(qiáng)。

卡增量?jī)?chǔ)，持續(xù)獲客 

基于對(duì)受眾分布情況與閱讀習(xí)慣的深度洞察，七貓免費(fèi)小說(shuō)提出了“卡、增、量、儲(chǔ)”的投放節(jié)奏策略，為持續(xù)獲客奠定基礎(chǔ)。

“卡”——每日卡點(diǎn)開啟過(guò)審計(jì)劃，每周四、五重點(diǎn)儲(chǔ)備新計(jì)劃；“增”——持續(xù)新增賬戶，新增計(jì)劃；“量”——在此基礎(chǔ)上，每日賬戶新建計(jì)劃數(shù)100+，創(chuàng)意數(shù)量300+，上新書籍量10+，產(chǎn)出素材量30+；“儲(chǔ)”——大量?jī)?chǔ)備圖片素材、文案庫(kù)、 視頻素材、落地頁(yè)。在充分儲(chǔ)備，做好計(jì)劃的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)后續(xù)策略的制定，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷起量。

多元覆蓋，精準(zhǔn)到達(dá)

七貓免費(fèi)小說(shuō)根據(jù)對(duì)用戶書單和留存情況實(shí)時(shí)更新選書策略。其中波動(dòng)跟蹤法根據(jù)推廣書單結(jié)合實(shí)時(shí)熱度及次留率，甄選表現(xiàn)好的書籍。除此之外，也將選書分析做得更加細(xì)化，如評(píng)估萬(wàn)字留存、平均閱讀時(shí)長(zhǎng)、一周熱度來(lái)綜合評(píng)選。其中的榜單跟蹤法，實(shí)時(shí)追蹤各大小說(shuō)榜單，選取TOP及熱度較高的數(shù)據(jù)，再結(jié)合劇情捕捉，結(jié)合書名、簡(jiǎn)介、章節(jié)內(nèi)容進(jìn)行選書，以“精于選擇、全頻覆蓋、高頻測(cè)試、保持敏銳”為原則，針對(duì)不同類型和年齡階段群體喜好，制定多元化選書策略，在留存現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展多類型多群體受眾。

考慮到現(xiàn)有閱讀用戶的偏好分布：都市職場(chǎng)作為與現(xiàn)實(shí)生活最為接近并易引起共鳴的題材，有51%的用戶格外偏好；其次獲得用戶喜歡的是懸疑推理和歷史軍事類題材小說(shuō)，用戶偏好分別占比49%和44%。此外，七貓小說(shuō)通過(guò)洞察不同年齡用戶群體喜好，在海量素材中提煉玄幻、都市、言情、鄉(xiāng)村四大類別，通過(guò)相應(yīng)的外層創(chuàng)意和內(nèi)層場(chǎng)景承接，在把握利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)書籍類型、頻道區(qū)分，提取重點(diǎn)內(nèi)容編輯文案，吸引用戶注意力。

優(yōu)化渠道，提升留存

基于持續(xù)獲客和提升留存率的基本目標(biāo)，七貓針對(duì)自身屬性和客戶群體特征，提出定向策略。在搭建期以牽星DMP、U+單、興趣等定向矩陣，遞進(jìn)投放，廣泛獲客，通過(guò)多元化定向策略，降低計(jì)劃排重率，提高冷啟動(dòng)率。而放量期則通過(guò)不同人群、關(guān)鍵詞疊加，尋獲爆款，同時(shí)賬戶計(jì)劃基建保持素材新鮮度，減少賬戶內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

此外七貓小說(shuō)通過(guò)采取不同產(chǎn)品投放策略，提升賬戶消耗，增加次留率，完成優(yōu)化需求。通過(guò)使用錦帆建站， 基于一個(gè)產(chǎn)品制作不同內(nèi)容角度的落地頁(yè)， 豐富用戶體驗(yàn)，提升投放效果。最終多落地頁(yè)獲量與單落地頁(yè)相比CVR提升36%。

同時(shí)，巧妙運(yùn)用平臺(tái)工具也是獲量關(guān)鍵。七貓?jiān)谕斗胖?，通過(guò)開啟超級(jí)匯川投放平臺(tái)的超級(jí)巡量，助力消耗增長(zhǎng)，相較手動(dòng)定向，覆蓋人群轉(zhuǎn)化率提升56%。通過(guò)深度轉(zhuǎn)化雙出價(jià)，在次留成本下降20%的基礎(chǔ)上，次留率提升23%，實(shí)現(xiàn)消耗與次留率的增長(zhǎng)目標(biāo)高于其他渠道。

面對(duì)免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的多方混戰(zhàn)，七貓免費(fèi)小說(shuō)以內(nèi)容為核心，采取六步策略，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在控制成本的前提下，實(shí)現(xiàn)多元運(yùn)營(yíng)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，不斷優(yōu)化目標(biāo)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。